#傳承 幸福的力量
休閒農業產業評論，主要在於透過對休閒農業不同層面的探討，以期獲得未來發展之重要參考依據。本期之主題為「傳承 幸福的力量」，也就是欲從上一代的經驗、智慧，能帶給下一代知識、能力的累積，有效的傳承並發揚「台灣休閒農業」。此次收錄文章之作者來自產、官、學界，以不同主題不同立場對休閒農業之相關議題作觀念分享，豐富了內容的可看性與客觀性

 

傳承與幸福

專訪飛牛牧場施尚斌董事長

 

前言：世代交替是國內休閒農場正要面臨的問題，本刊特別採訪苗栗通霄飛牛牧場施尚斌董事長與其第二代施圻臻，探討兩代之間差異，並分享施董對於傳承及休閒農業基本價值的看法。

文、攝影／陳志東

 

兩代之間的差異：《第一代》的時代背景

「那是一個求生存的年代，也是一個最多機會的年代。」施尚斌說：「早年休閒農業的發展是因為遇到產業瓶頸，不轉型根本無法生存，然而那時沒有法源、也沒那個觀念，所有休閒農場都是從違法走向合法，一路披荊斬棘走來，那個辛苦，不是現在的第二代可以想像。能夠在那個年代開創休閒農場事業，最大關鍵就是具有打死不退、勇於突破困境的人物性格。」

回想那個困境年代，施尚斌說：「那時曾覺得走入酪農業，是我人生最大的錯誤選擇。」

飛牛牧場董事長施尚斌

為了推廣鮮乳，政府於民國62年間招募一批年輕人分別送往美國及紐西蘭接受酪農專業訓練，其中17位在民國64年回國後，由當初的山地農牧局協助貸款讓每人取得3甲土地、12頭牛，於現今飛牛牧場現址開創「中部青年酪農村」。然而開村不久就立即面臨能源危機、紐澳牛肉進口、國內鮮乳消費習慣尚未養成、飼養成本高於售價等多重問題，短短3年，17家牧場關到只剩3家，其中2家的主人就是施尚斌與吳敦瑤。

 

當時政府的整合性很差，例如政府可以協助農民貸款、取得土地，但卻沒有其他各項協助酪農生存的配套措施，甚至無法為牧場興建完善道路。施尚斌說：「從牧場到外面馬路大約3公里，這段路政府卻每年只撥400公尺的造路預算，要花8年才能鋪好。」

每天清晨早餐後，就是飛牛董事長施尚斌與吳敦瑤的會議時間

施尚斌說，投入更多經費研發更好的農特產品，是休閒農場的社會責任

難以生存，讓許多酪農紛紛轉業，施尚斌說：「但是已經走上了這條路了，不把逆境轉回來，之前人生就枉費了，我不甘心。」從此施尚斌與吳敦瑤開始合作，咬牙苦撐，非但沒有關閉牧場，反而逆勢操作，貸款買入其它酪農出售的土地並進行大規模整地，以利機械化種植牧草。

 

沒想到這個困境求生的整地動作，卻意外造就當時台灣難得一見的牧野景觀，吸引許多電視劇來拍攝，也吸引許多不請自來的遊客。

在還沒有休閒農業概念的那個年代，沒有人知道人潮就等於錢潮，只感覺困擾。施尚斌說：「遊客隨便進入牧場會有防疫問題，還曾有遊客放煙火把牛嚇到滿山亂跑，在烤肉後把石頭亂丟在草地裡，造成割草機械故障，或害牛吃了垃圾而死亡。甚至還有人半夜車子發不動，或女生半夜被放鴿子都來按門鈴，讓我們連睡都睡不飽，最後乾脆把馬路挖掉，不再讓人進來。」

 

只是路斷了，除了自己不方便，遊客還是照樣爬進來，甚至不分青紅皂白指責他們大膽挖斷馬路還築圍籬侵佔國有地。隨著阿姨在民國75年到日本岩手縣小岩井牧場參觀，帶回簡介，這才激發施吳兩人的轉型觀光概念，並隨後在親自造訪日本小岩井取得野坂田伸野景觀師協助規劃觀光牧場藍圖後，於民國82年正式命名為「飛牛牧場」，並在民國84年正式開張賣出第一張門票。

 

施尚斌說，早年休閒農場沒有法令，沒有政府協助，卻也沒有競爭者，加上當時正逢經濟起飛、民眾對休閒需求開始提高，幾乎是賣什麼賺什麼，天時地利人和匯集，跟現在第二代所身處的時代背景完全不同。

施尚斌說，從美國回來那年，隨著農牧局來看土地，我第一眼就愛上這裡的靈動山氣

 

兩代之間的差異：《第二代》的時代背景

「事實上我們也參與了那個時代。」施圻臻說：「在牧場經營最困難的時候，我從小就要幫忙餵牛；在父親開始要轉型觀光而貸款時，家中經濟壓力大到連唸國小的小妹妹都感覺到，一直擔心家裡會窮到繳不出學費。」

 

「而且牧場轉型觀光後的第一年，生意不如預期，父母的壓力愈來愈大，我們四個姊妹才開始意識到要幫父母的忙。」施圻臻說：「那時我在外地唸書，每逢假日同學去聚會、旅行，我都忍著不參加，趕回家裡幫忙。」

 

隨著露營車大會在飛牛舉辦，牧場之美在新聞媒體曝光，從此開始人潮洶湧。施圻臻說：「當時我們幾乎是全家總動員，幫忙挖冰淇淋、盛炒麵、賣牛奶，每到假日就忙個不停，連唸國小的小妹妹也要幫忙顧收銀機。」

 

施圻臻說：「或許我們不是完全身處那個年代，但是我們也都看到、經歷過那個年代，那不只是機會無窮的年代，也是很辛苦的年代，所有的農場工作都要自己來，所有的轉型與經濟壓力都要承擔。即便現在已經過了那段艱苦期，我媽還是常說，妳誰都能嫁，就是不准嫁給做農場的，太辛苦了。」

 

但很快的，隨著農場站穩腳步，遊覽車一車一車來，餐廳與住宿一一成立，第一代立刻希望小孩出國唸書深造，別再跟著家裡辛苦。兩代間的時代背景就此清晰劃開，第一代停留在自己一手打造出來的農場裡繼續養牛招呼客人，捧著雜誌吸收資訊，第二代則飛越太平洋，從此進入由電腦網路與英文架構起來的新世界裡。

飛牛牧場第二代施圻臻

兩代之間的差異：學經歷大不同

因為艱辛，也就造兩代之間的學歷大不同。第一代休閒農場的業主，絕大部分都是農業相關科系出身，曾歷經加入WTO與不景氣等各種農業困境，且大多不希望自己的子女再投入農業。第二代因為看見父母的艱辛，為了分擔，在選擇學校時大多都投入休閒、觀光、餐飲或管理科系，以彌補農場早期經營時對於休閒專業的不足。這個現象不只在飛牛，也普遍發生在國內各休閒農場裡。（參見表一、飛牛牧場兩代間的學歷差異）

 

飛牛牧場兩代間的學歷差異

人物	學歷對比
第一代 施尚斌 民國36年次	彰化秀水高農獸醫系畢 赴美國接受酪農訓練
第二代 施圻臻 民國67年次	SHMS瑞士旅館管理學校學士 EMBA經營管理碩士

第一代有農業知識卻不懂休閒，然而第二代有了休閒專業，卻往往不懂本業。施尚斌說：「這會有問題。」

 

農業才是休閒農場的根本，休閒是後來衍生的價值，但過於注重休閒與管理，除了可能導致本業荒廢外，也會造成性格上的偏差。

 

施尚斌說，第一代因為實地投入本業生產，每天跟有生命的生物在一起，思維裡會有對倫理秩序的尊重，會事必躬親來帶動整個產業，與員工間也抱持著「大家經營」的心情；但第二代往往只懂商業管理與觀光行銷，卻經常忽略了休閒農業最重要的精神，與員工間也變成是「企業經營」，失去對人際關係和諧與誠懇的重視。

 

「第一代通常由工作中學習，第二代通常從書中學習，這是最大差異。」施尚斌說：「第一代是從困境中走出來的，突破困境的性格較明顯，有彈性又不失秩序，第二代卻因有了學歷又有了產業基礎，因此容易傲慢自滿，同時禁不起挫折。甚至第二代常罵第一代老古板，實際上第二代更容易屈服於現實。」

 

施尚斌強調：「傲慢自滿與屈服於現實，這是企業第二代最容易出現的兩個問題，也是導致企業衰敗最主要的因素」。

 

要如何避免第二代接手後產生的問題，又要如何順利傳承並延續休閒農場最根本的價值，施尚斌提出以下五大建議。

 

對傳承的建議一：創造更大的社會價值

休閒農場從無到有，第一代的任務主要放在土地整合、主題鎖定、商品開創、法令突破以及產品定位，藉由這些過程打下休閒農場的基礎。施尚斌說：「第二代的主要任務，就是要守住根本，並以做功德的心態，創造更大的社會價值。」

 

「休閒農場與飯店或餐廳的最大不同，就在後面那一塊。」施尚斌說：「到餐廳吃飯，你會說這菜『煮』得很好吃，但到農場吃飯，你會說這菜『種』的很好吃。」這就是休閒農場不同於其他旅遊景點的最主要價值與深度。

 

休閒農場是三生產業，「生產、生活、生態」，但未來應該要再加入「生命」成為「四生產業」。施尚斌說，農場裡的植物、動物與昆蟲都是生命，但更重要的一點，就是要讓遊客進入農場後能夠感覺「生命價值的提昇」。

 

例如要透過環境美化整理，讓遊客進入後就心情愉悅；要讓小孩進入農場後真的學到東西，看到生產過程背後的意義並對其傳達環境的知識與重要性；此外農產品要加入健康觀念，環境要盡量做好水土保持、水資源管理、生物多樣性提昇、低碳節能，讓遊客從眼、耳、鼻、舌等各種精神感受與知識傳達都得到提昇，施尚斌說：「這才是休閒農場該有的深度。」

充滿歐洲田園風味的草原景觀，是飛牛牧場最大招牌

以飛牛為例，儘管觀光有成，只要靠著住宿、門票、DIY就有許多收入，但飛牛還是耗費極大的人力物力引進乳脂量較高的娟珊乳牛，並花大錢投入乳品生產線，請來專業經理人就品質提昇、乳品改良與包裝不斷研發，為的就是不只要賺錢，還要能夠提供更好的農產品。

 

例如一般優酪乳都是添加低成本的奶粉並投入乳化安定劑，只要發酵4到6個小時就完工，但飛牛就是以純鮮乳慢慢發酵10多個小時，仔細挑選菌種，讓產品更天然健康。施尚斌強調：「財務很重要，但不能一切以利潤做考量，要多一點理想與社會價值的思量，這才是休閒農業最主要的根本。」

 

特別隨著銀髮族市場興起，老人家有錢有閒，這是近期內將最蓬勃發展的市場消費對象，但相對老人家也不會亂花錢，通常會挑選真正的好產品才購買，因此創造更好的環境、更好的文化內涵與更好的產品，才能走得更長久。

 

對傳承的建議二：尋求專業經理人協助

台灣休閒農業發展至今，最大問題就是政府只重視觀光客人數增加的速效，只在乎表面數字，卻忽略觀光發展的整體政策。施尚斌說，現今觀光業的資源、技術、法令都難以整合，也欠缺可綜觀全面的管理人才，因此休閒農業必須自助，想辦法尋求生產、人事、管理、行銷等各方面的專業經理人加以協助，才能發展得更健全。

 

以飛牛為例，當初飛牛計畫轉型觀光時，大約花了10年時間做準備，種樹、整地、蓋房舍、建立品牌與商標、開發商品、規劃動線……等，而準備前的第一件事，就是先飛到日本小岩井牧場尋求專業協助。

 

施尚斌說：「觀光產業的核心就是美學。」不管建築、景觀、室內設計、產品包裝都要以美為中心，透過美學才能營造文化內涵，當時飛牛連種一棵樹，要種什麼樹？要種在哪裡？一切都先請教專家，透過專業才造就今日的飛牛牧場美景與多元商品。直到今天，飛牛還是每年邀請日本專家前來，為農場提供建議。

 

施尚斌說，未來休閒農業要發展，必須要更能掌握消費者行為，開發更多元的商品，要更國際化吸引大陸與國際旅客，甚至要公司化，這一切都要透過專業經理人的協助，才能走得更有方向。

 

對傳承的建議三：建立管理系統 

當休閒農場已由第一代建立初步規模後，施尚斌說：「接下來最重要就是建立系統。不是制度、而是系統。」

 

施尚斌說：「例如你可訓練員工，看到客人時要彎腰鞠躬，大聲喊歡迎光臨，這是制度；但如果你可以訓練員工，讓他們看到客人時不只大喊歡迎光臨，而是連眼睛都會微笑，那就是成功的系統。」

 

「又例如你可以規定員工，遲到5分鐘就是遲到，這是管理，是制度，但如果你可以讓員工自動自發完成工作，對自己及公司產生責任感，那就是系統。」

 

就如電腦一樣，硬體是制度、軟體是系統，制度容易僵化，系統才能靈活，系統就是讓員工都能產生認同、一起為企業負起責任的管理方式。

 

「例如我與吳董，我們從來沒有明確分工，但什麼時候該誰去發言聊天、什麼時候該誰去喝酒應酬、什麼時候誰扮黑臉誰扮白臉，我們都能自然分工。」施尚斌說：「那不是制度與規定，而是我們了解各自的個性與特質，彼此懂得誠意與尊重，這就是系統。」

但要如何能夠吸引專業經理人協助，並建立讓員工產生認同的系統，最重要的一點，就是第二代的人格養成。

 

對傳承的建議四：第二代的人格養成

「第二代經營者因為普遍學歷較高且具有產業基礎，因此很容易傲慢，這也是導致企業失敗最主要的因素。」施尚斌說：「我們第一代是從大家收入只有300美元的時代開始做起，從各行各業都要拜師3年6個月的謙卑做起，我們更懂得人與人間的倫理與尊重，而不是書本裡的企業管理。」

 

許多第二代會批評第一代老古板，事實上第二代應該要更仔細去看第一代的倫理價值何在。施尚斌說：「現在的第二代把太多時間花在電腦上，卻忽略了人與人間的相處，而且常在電腦前待到太晚，第二天無法早起。事實上農場最重要的一段時間就是每天清晨雞啼之後的4個小時，那是農場最充滿生命力的時刻，第二代卻都忽略了。」

 

施尚斌說，第二代最重要的就是要像「海綿」一樣，可以謙虛的吸收與接納，培養自己的社會觀、人文觀與國際觀，對人多一點感情與倫理，也唯有懂得尊重並具備大氣度，才能讓農場經營更上一層樓。

 

對傳承的建議五：共同行銷創造品牌

對於許多小型或尚未建立規模的農場來說，若無能力尋求專業經理人協助，最佳方式就是結盟。施尚斌說：「例如民宿，這些小小的個體，當其結盟塑造一個優質民宿聯盟，得到的效果就不只一加一等於二，而是更大倍數的成長。又如每家民宿各出5萬元共同行銷，每一家分擔的風險就會降低，但整體力量就會強大，就有機會創造一個共同的優質品牌。」

 

每個農場各有人才，透過結盟與共同行銷，讓風險降低、人才匯集，就能克服經費與人力不足的問題。

 

第二代的真心話：爸媽，你們辛苦了！

「傲慢自滿與屈服於現實，這是企業第二代最容易出現的兩個問題，也是導致企業衰敗最主要的因素」。對於傲慢自滿，施尚斌建議第二代要如海綿般謙虛與接納，多一點感情與倫理，但對於屈服現實，第二代也有心裡話。

 

飛牛牧場第二代施圻臻說：「對我來說，我的父親是個創業家，也是一個夢想家，他們將農場從無到有創建了起來，到現在還每天不停都有新想法，很肯外出觀摩，也肯實地操作，很敢衝，甚至ipad一出來，60幾歲的他也託人到美國買一台，每天上網、拍照、秀照片，玩得不亦樂乎，永遠都肯接受新的事物。」

 

「在他們那個年代，想要生存，就要積極抓住機會，所以他們很敢衝，碰到問題常會抱著『跟它拼了』的心情，很具創造性。相對之下我們第二代反而保守許多，凡事都要經過財務分析並仔細思量，比較不敢衝。」

 

「最重要的原因是，在我們幾個女兒的內心一直覺得這是爸爸的事業，不是我們的事業，而且我們都看到當初他們是如何辛苦才建立起這個家業，所以我們要好好幫他守成，盡量尊重父母的想法，不能亂衝讓農場出現經營危機。」

 

「對於接班，其實我們幾個姊妹並不憂心，因為農場已進用許多專業經理人，也可能走向公司化，而非家族企業。對我來說，飛牛可能會是我未來事業的一部分，但不會是全部，現階段還是以輔助父親事業的立場來幫忙，擔任主管與父親之間的潤滑劑。」

 

「我的幾個妹妹都在外面有自己感興趣的工作。其實農場第一代在面對接班問題，如果第二代沒興趣，不一定要強迫他們接手，進用專業經理人或公司化，或許會是更好的作法。」

 

第二代的真心話：爸媽，讓我們出去吃點苦吧！

「每次參加座談、研習或會議，我們休閒農場第二代常有機會碰面聊天。」施圻臻說：「但我們最大的共同感嘆就是，不論你年紀多大、不論你是否已擁有博士或碩士文憑，在第一代父母眼中，我們永遠只是小孩。即便我們已經是外頭認可的專業經理人人才，他們還是比較相信外面的專業經理人。」

 

現在休閒農場第二代大多具備休閒專業，卻往往不懂農業。施圻臻說：「有時我們第二代要幫忙做農，父母親也不讓我們做，說做農太苦，要我們去唸書。」

 

事實上不論學校教授的提醒或是事實的呈現，都說明了「未來最可怕的災難不會是戰爭或金融危機，而是饑荒。」施圻臻說：「而且現在是休閒管理人才的斷層，但未來會發生的將是農業人才的斷層。」

 

施圻臻說，農業的重要性會愈來愈強，雖然做農辛苦，但第一代休閒農場主人仍應適時給予第二代參與本業的實作機會，不要太寵，此外若有機會也可讓第二代到外頭工作磨練，讓其增加一點挫折，拓展人際關係與提昇見識，都會更有幫助。

 

施圻臻說：「例如我當年就讀的SHMS（Swiss Hotel Management School），瑞士旅館管理學校之所以受各國飯店業尊崇，除了理論基礎外，更在於他們十分重視實習，要求學生從做中學，所以每個學生都會鋪床、都要進廚房打掃洗菜。曾有一次我們農場工作人數不夠，我自己下場進房打掃、鋪床，當員工看到原來你真的會鋪床，不是只有一張嘴，就會對你更尊重。」

當第二代不只擁有休閒專業，也擁有農業專業，且真的能夠親手實作農場運作時的各種工作，對農場經營更有幫助。

 

後記

採訪飛牛牧場施尚斌董事長時，施董不停強調第二代的傲慢，將會是農場傳承後最主要的問題。於是我問：「飛牛也有這問題嗎？」結果施董以非常簡短卻很自信的語氣說：「飛牛的第二代不會。」

 

第二天我與飛牛第二代施圻臻碰面，也確定飛牛第二代沒有傲慢問題，主要在於飛牛第二代大多曾參與創業期的艱辛，看見過那個辛苦。

 

飛牛第一代與第二代，很明顯有著生活作息與學歷上的差異，然而其對農場基本價值、社會價值、進用專業經理人的想法都非常一致，除了第一代認為員工流動率高不是好事，但第二代認為員工離職是自我拓展外，其他方面兩代間的代溝不大。

 

印象最深刻的是，飛牛第二代對於第一代除了充滿敬意，更充滿疼惜，因為他們真的曾經看過父母是如何操勞，參與過那個操勞，知道那個辛苦。

或許，讓第二代也吃點苦，不是什麼壞事。

 

作者陳志東

陳志東

現任：獨立記者 
台灣休閒農業發展協會 顧問
學歷：實踐專校社會工作科
經歷：台北市婦女救援基金會 社工員
台北市議會議員 助理
東森ETtoday旅遊 記者
中國時報旅遊美食 記者