#競爭 永續的基石

台灣休閒農業推廣與發展已有二十餘年，休閒農場的場家數目近二千家，在如此發展的環境下，不免產生競爭的現象。要避免休閒農場之間的競爭，提升休閒農業經營品質與創造休閒農場的競爭力，其如何有效利用休閒農場的內外在資源將是未來經營休閒農業的一個探討重點。
本期休閒農業產業評論，以「競爭力」為主題，蒐集產、官、學界各個領域，對於休閒農業從農場本身產品與服務、鄉村生活、社會文化、綠色行銷、國際市場及虛擬網路…等議題上作深入的探討，期許將休閒農業推向另一個層級的競爭思維。

如何創造休閒農業競爭力

專訪香格里拉休閒農場張清來董事長

前言：隨著休閒農場數量日漸增多、客源日漸分散，如何開拓新市場並穩固客源，成了各休閒農場當務之急。本期特別專訪投入休閒農場經營已25年的宜蘭香格里拉休閒農場董事長張清來，分別就目標市場的確立、整體服務品質的提升，以及如何創造產業價值等方面提供建議。

文˙攝影／陳志東

舞弄著布袋戲偶，張清來就像自己人生的導演，不曾被貧困與困境打倒，一步步勇敢向前。

「如果沒有困境，就不會有突破。」儘管已經被譽為「台灣休閒農場教父」，宜蘭香格里拉休閒農場董事長張清來卻仍像拿著槍的老將軍，隨時準備率領部下衝出去開疆闢土。他說：「成功，都是困境逼出來的。」

 

確實，檢視香格里拉休閒農場的發展歷程，每一次轉型、每一次競爭力提昇的背後，都曾有個困境。

 

民國77年，香格里拉正式開門營運，在那個農地仍停留在以農產品販售為主的時代，香格里拉首創讓遊客自己採果與烤肉，在一片「呆子才來幫你採水果還付你錢」的看笑話聲中，香格里拉竟然就此迅速崛起，讓張清來忙到恨不得自己變章魚，生出八隻手才來得及收錢。

 

但困境很快來臨。張清來說：「最早香格里拉的知名度只響在宜蘭，但宜蘭人口只有3、40萬。」隨著新鮮感消失，呆子也變聰明了，香格里拉的來客數一年不如一年，眼看即將要捲起袖子自己採水果挑去賣。

 

「為了突破困境，我知道必須轉型，必須拓展市場，但要如何拓展，你不能低著頭自己想自己幹，而是要知道市場在哪裡，要瞭解那個市場裡的遊客要什麼。」張清來說：「當時，我知道市場不能只有宜蘭，應該要拓展其他縣市，但其他縣市遊客要什麼？我東想西想想很久，最後發現很簡單，當時雪隧未通、交通不便，遊客需要的就是住宿。」

 

民國81年，香格里拉建起小木屋、開起餐廳，「住在農場樹林裡的小木屋，還可以採果、烤肉，不想烤肉也有餐廳可以享用在地料理。」果然，消息一出，外縣市遊客紛紛湧入，香格里拉起死回生，張清來再一次想要變章魚。

 

風光了10年，困境又來敲門。「不只是921，不只是金融風暴與SARS來襲，更困難的是，隨著各地休閒農場陸續興起，種類多、設備新、新鮮感足夠。到休閒農場採果住小木屋這個旅遊市場的餅大了，遊客數也因此被稀釋了。」張清來說：「當時台灣觀光正要起飛，除了農場，各種遊樂園與風景區也陸續成立，遊客數被稀釋到像碗清粥，加上WTO衝擊，我不知還能怎麼辦。」

 

不知怎麼辦，那就放個假出國旅遊吧。從這一年開始，張清來開始到處考察旅行開眼界，走過倫敦、巴黎、北京、新加坡、東京等10多個國際城市，讓從小在貧困農村長大的鄉巴佬笑開了嘴、敞開了心、開了大眼界，也開了大智慧。

 

「當年宜蘭市場不夠大，我就建小木屋拓展台灣其他縣市市場，現在台灣市場也不夠大了，那就拓展到整個地球。」

 

但地球這麼大顆、語言這麼多種、文化這麼多樣，「你不能什麼都想要。」張清來說：「你得有目標，具體來說就是客群目標，你要賺誰的錢，你要吸引誰來，你得想清楚。」

 

「我想清楚了。」張清來說：「歐洲跟美國太遠，文化也相差太多，沒有人會特別坐10多小時飛機來台灣看個小農場，何況那時澳洲跟紐西蘭的農場羊咩咩脫衣秀已經國際聞名，語言又相通。」

 

對的，語言相不相通會是個大問題。「於是我想到大陸，這下語言相通了，而且市場極大。但不行，大陸的政治因素影響太大，當時兩岸也還沒開放通航通商。」

 

所以，對的，你猜對了，最好的市場就是東南亞，可惜我們都猜對得太晚，早已經被張清來想走了。「香港、新加坡、馬來西亞，這些地方到處都是華人，語言相通、文化相近、飲食習慣差異不大、坐飛機只要1到4個小時，時間與價格都不會過高，整個市場族群有2千多萬人，更重要的是，他們土地狹窄，大部分人都沒親眼看過香蕉橘子西瓜到底是長在樹上還是地上，休閒農場對他們來講太新鮮、太有吸引力了。」

小學沒畢業的張清來，曾自修考上公務員，到了現在依舊不時蒐集資料、自製簡報並分析市場，不是只靠蠻勇。

香格里拉夜間的大仙尪舞動與民俗活動，讓東南亞遊客感覺十分新鮮。
 

想到就去做。從民國91年開始，香格里拉南洋遠征軍成立，由張清來擔任總司令，江湖人稱「小丸子」的協理簡佩平擔任統帥先鋒，率領士兵.....，啊！沒兵，小丸子一個先鋒就自己出發去了。

 

這個先鋒比花木蘭還要神勇。張清來小兒子張平說：「我曾經跟著簡協理出門到東南亞拜訪旅行社，每家30分鐘，一家走過一家，走到我已經快要倒下，她還活力十足繼續一家家敲門，沒喊半聲累。我們一家都非常感謝她。」

 

張平說：「當時開拓東南亞市場非常辛苦，一開始休閒農場們跟著台灣觀光協會出門參加旅展，常被同行的星級飯店看衰成鄉下土包，甚至開始時連獨立攤位都沒有，只能靠著其他好心單位提供我們一個小角落貼海報、表演DIY。」

 

「早年東南亞遊客來台，住的是飯店，吃的是君悅與鼎泰豐，根本不知道什麼是休閒農場與農村旅遊。我們沒有ShowGirl，沒有華麗舞台，就靠著一張嘴與一顆誠懇的心慢慢介紹，卻沒想到就是這樣的純樸，開始走紅。」

 

隨著這股清新氣息在國外旅展上大受歡迎、國際媒體來訪，再靠著小丸子「滾丸不生苔」的辛勤開拓，現在不只香格里拉不論平假日都有來自東南亞的國際遊客，甚至與苗栗飛牛牧場、南投台一生態休閒農場、台南大坑休閒農場一起成為東南亞遊客口中最火紅的台灣休閒農場「F4」。

 

從民國91年簡佩平一人孤身奮戰，到民國93年來了1300多人，到民國96年來了4萬多人，一直到去年，入住台灣各地休閒農場的東南亞遊客已經達到44萬人次，許多人來台5天，4夜都住農場，這股熱潮還在不停成長中。

 

前些年開始翻身走紅時，整個東南亞媒體平均每3天就有一篇關於台灣休閒農場的新聞報導，旅行社也開始主動找上門，因為沒包休閒農場的台灣旅遊行程根本賣不動，甚至航空公司還主動推出「機+農」行程，賣得比結合酒店的「機+酒」更火紅。

 

一切還在蓬勃發展，但張清來又開始看到困境。「中國大陸正在崛起，大陸的農家樂正在積極模仿台灣，天天來考察，虎視眈眈想要搶市場。」

 

這塊市場總會飽和。「香格里拉正積極開發穆斯林市場，也已成為台灣第一家獲得清真認證的休閒農場。」張清來說：「我們也正積極進行新市場開拓、人力養成、更新建築與健全財務結構。這次我們不再等困境來才改變，而是提前準備，預防困境來臨。」

 

給休閒農場的建議一、確定目標市場

很多休閒農場常常自己悶著頭想、悶著頭做，以為只要努力就大家都會來，問題是，你要的大家究竟是誰？

 

「目標客群」是非常重要的基礎，每個目標客群有不同的休假時間，有不同的需求，牛吃草，老虎吃肉，貓愛晚上亂跑，狗喜歡太陽底下睡覺，每個族群的習慣與需要都不同，只有鎖定目標，才能提供合適的需求。

 

「所以香格里拉有固定的SOP標準作業流程。」張清來說：「沒有亂槍打鳥這種事，哪個季節該鎖定哪個目標，清清楚楚，要針對不同目標群做出不同的企劃，然後交給業務，再製做業務100問提供書面化的Q與A，一切都有清楚的流程與標準作法。」

 

休閒農場的設施、主題，必須要與目標客群相符和。首先找出自己的特色，再去找到符合目標的客群積極宣傳，再進一步針對目標客群的需求去加強設施與服務，如此才能真正吸引到屬於自己的客人，擴大市場。

 

「再怎麼說，台灣國內與東南亞市場總是有限，長期來看還是不能棄守中國大陸這塊市場。畢竟這塊市場太大了，單一個重慶市的人口就比台灣還多個5、6百萬，隨便一個省就有上億人。」

「但市場不見得只是來客數，也能是技術輸出。」張清來說：「客人來是賺利潤，技術輸出是賣Know-how，Know-how正是中國大陸目前最積極想得到的東西。」

 

民國91年台灣加入WTO世貿組織，曾經一度大家以為這是台灣農業末日，卻沒想到因此促成農業精緻化與休閒農場蓬勃發展。「現在碰到的問題是ECFA（兩岸經濟合作架構協議）」，張清來說，「兩岸的市場，Know-how會是未來的重點，是困境或轉機，就看怎麼努力。」

 

給休閒農場的建議二、提昇整體服務品質

「目前世界上農村旅遊發展做得最好的地方就是台灣。」張清來說：「相較於許多國家的農場只是旅遊，台灣休閒農場卻是整合了在地文化、美食、環境跟教育理念，這是許多國家都比不上的，但仍有許多地方需要改進。」

 

早年台灣農民很苦、農村很落後，但現在要發展休閒，「那種節省文化給人家看看就好，可別拿出來給人體驗。要拿出來給人的，從庭園環境到餐具、擺設，不論如何都要以美學為基礎。」

例如住宿是非常重要的一環，許多人把房間外觀跟裝潢弄得漂漂亮亮，「但床單既不潔白也不蓬鬆，給客人穿的是藍白拖，房間裡放的是紙杯，浴室裡是隨意亂擺的沐浴包與牙刷，既不環保也顯得廉價。」

每個房間都有朝拜指示方向與時間表，讓穆斯林遊客感覺十分貼心。

潔白的床單、掛畫、木地板與陶瓷杯，多一點用心，就能避免廉價感覺。
 

事實上各地都有陶瓷或藝品等在地產業，如果能與其結合製作優美的房務備品，不只價值感與美感大幅提昇，更能協助在地產業，甚至可進一步結合代售商品，甚至異業合作推出印上農場LOGO的商品在農場中販售，除了刺激消費更能讓遊客買下紀念，遊客帶回去擺設或送人，又進一步宣傳知名度。

 

說到底，服務品質要好，「最重要不是你怎麼想，而是如何找到消費者的需要，而且要經過包裝與美化。」張清來強調：「要有歡笑，文化才能產生影響，遊客才會願意掏錢。」

 

以香格里拉為例，因為每個國家的主要假期不同，因此每季會有不同的目標客群，有時國旅、有時香港、有時新加坡或馬來西亞，這每個國家、每個族群的班機、假期、飲食口味與夜間活動喜好都不同，「如何去做功課，瞭解這些人的需要與喜好，這才是服務品質提昇的第一步。」

香格里拉木屋建置於山坡樹林間，視野開闊，對東南亞遊客極具吸引力。

一望無際的農田、山坡與丘陵，讓許多東南亞遊客大為興奮。

「例如前些年我們開始拓展穆斯林旅遊市場，第一次邀請穆斯林的媒體團來台，那天這群記者到了農場，經過海關、飛機、拉車等旅程奔波，每個人臉上都很冷漠、表情很僵硬，我們很緊張。沒想到，一等他們回到房間，放了行李，休息一小段時間再出來後，卻每個人臉上都有了笑容，開始會寒暄打招呼。」

 

到底是什麼東西那麼神？讓他們在短時間內性情大變？答案很簡單，「那個很神的東西就是神。」張清來說：「因為他們膜拜過了。」

 

當時為了開拓穆斯林市場，香格里拉除了準備清真認證食物，也對房間做了許多修改，包含放置可蘭經、在牆壁貼上禮拜時間表與朝拜方向、提供可沖洗屁屁的馬桶，儘可能提供符合穆斯林生活習慣的空間。「這就是他們需要的，而當你提供了他們需要的，讓他們能安心禮拜，他們就會露出滿意的笑容。」

透過香格里拉大廳門口的歡迎紅紙，不難想像這裡多受東南亞遊客歡迎。

風箏DIY與多樣體驗活動，讓遊客來到農場不會無聊。

這些年為了接待這些外國旅客，香格里拉做了不少改變。例如機場接送，因為各國班機時間不同，有時一天就要跑7趟；又例如燈光照明的補強、步道的鋪平與安全、行李的運送、餐飲口味的調整，「最重要的是，這些都不是我們自己想像，而是去瞭解，瞭解遊客的需要。只有真正瞭解遊客需要，才能提供最適合的服務。」

 

正因為提供了遊客所需的服務，香格里拉名號不只響在遊客間，甚至紅到馬來西亞國會。張清來說：「西元2005年馬來西亞國會議員選舉前，有42名議員指名要到香格里拉開度假會議，連住3晚，甚至連馬國外交部長、農業部長跟多數黨的黨主席也一齊來了，只差沒把國會招牌帶來掛。」

 

「他們爽快，我們豪爽，原本合計150萬的住宿費與餐費，我二話不說只收100萬，聲明是台灣對馬國國會議員的招待，給了面子，也做了外交。」

 

「事實證明有來就會有往，從此馬來西亞政府對台灣休閒農業非常友善，有時我們去開會或推廣時還有國會議員請吃飯。」張清來說：「這除了加速了台灣農村旅遊在馬來西亞的市場拓展，前陣子馬來西亞還希望我們去協助馬國政府推動農村度假，想要學習我們的Know-how。」

 

服務品質的提昇，有時帶來的不只是口碑與來客數，甚至可能帶來政策的轉變與善意回報。

 

張清來說：「又例如剛開始推展新加坡市場時，成效非常緩慢。2003年我們邀請新加坡媒體前來，但卻出了意外。一位新加坡媒體在玩打陀螺時，不小心打到另一位台灣遊客眼睛，該遊客隨即找來議員阿姨打算求償數十萬，威脅不賠就要讓該記者從此吃不到海南雞飯，只能留在台灣吃地瓜稀飯。」

 

「我們私下協調、代為賠償，沒讓那記者知道。後來那記者順利回新加坡了，也知道了，覺得過意不去，更覺得台灣充滿人情味，就此做了大篇幅正面報導，告知新加坡人，台灣是個友善國家，可以放心前往，也因此大幅提昇休閒農場旅遊在新加坡的知名度。」

 

服務是需要的滿足，妥善的危機處理也是服務。

 

給休閒農場的建議三、創造產業價值

「休閒農場，不該只是獨善其身，更要回饋社會。」張清來說：「農場不只是農場，更是一個社會企業，要懂得回饋與付出。」

 

張清來的童年過得十分辛苦。從小在山區旱地幫家裡種植花生與地瓜，長期吃不飽、穿不暖，14歲時體重只有30多公斤，卻要到工地扛每包50公斤的水泥貼補家用。

 

「最苦的是成串汗水會順著大腿流進膠鞋裡，明明是大晴天，鞋子裡卻積滿水，我們得在鞋跟挖個洞好讓汗水排出去。」張清來說：「有時流汗流到全身痙攣，得趕快喝一碗鹽巴水才能撐下去。」

 

為了擺脫貧苦生活，連國小都沒畢業的張清來開始自修念書，白天當苦力、晚上扮書生，經過7年自修苦讀，終於在25歲那年通過金融特考，分發到考試院銓敘部任職。

 

脫下汗衫換上白襯衫的張清來，短短幾天就驚覺原來青少年時所羨慕的公務員工作，竟然是個每天處理重覆性文書與唯唯諾諾聽令的生活。苦讀7年、7天後夢醒，辭職回鄉。

 

正好這一年中南部因為雨水過多導致中南部李子產量銳減，張清來一身傻膽拿出多年來扛水泥存下的5萬元積蓄，包下宜蘭故鄉冬山村周邊價值50多萬元的李子園，邊買邊賣邊籌錢，短短兩個月就此賺進60多萬元。

簡單的鞦韆與開闊的視野，是許多東南亞遊客喜歡留影之處。

住宿香格里拉就能進入農場採果、賞景，特別採果是東南亞遊客最愛體驗。

60多萬在當時足夠買下5間公寓，張清來卻沒想就此過著安逸的包租公生活，反而買下香格里拉現址的部分山坡地，在眾人一片訕笑聲中，獨自進入這鳥不生蛋的荒野整地種樹，打造自己的人生大夢。

 

「從民國71年開始買地、開發，當時老大才剛出生抱在手上，我很緊張。」張清來夫人林美珠說：「反倒他很樂觀的說，反正柑桔要種7年才會結果，到時老大也念國小了，剛好可以開園。」

 

林美珠說：「民國77年開幕後，我們經過許多困境，其中最大轉機是民國88年農委會開始推廣休閒農場，當時一位農委會技正林梓聯原本要前往宜蘭三星鄉考察，途經我們農場，順道繞進來看，最後決定將我們加進輔導名單。」

 

林美珠說：「一開始我們連什麼是輔導都不懂，但在他幫助下，我們開始前往日本考察參觀，接受台大環境工程研究所進行整體規劃，林梓聯先生是我們的貴人，沒有他的幫忙就沒有今天的香格里拉。」

 

正因經歷過苦難、也受過幫助，兩夫妻也因此懂得珍惜，懂得回饋。張清來說：「我們都儘可能僱用在地員工，促進當地就業機會。站穩腳步後也開始認養道路與路燈維護、儘量支持與配合當地社區發展協會需要，並採購當地食材協助當地農民。」

 

「這10多年來，我們每逢中秋節就會邀請當地社區巡守隊來烤肉用餐，唱卡拉OK，到了耶誕節就邀請當地農民小孩一起來開化妝舞會，吃火雞大餐。」張清來說：「當然都是我們請客。另外我們還奉茶、為登山遊客提供洗手臺、洗手間。」

 

「甚至我們還提供獎助學金與清寒獎學金，今年也邀請200多位家長與學生一起享用自助餐，回饋母校與鄉里。」

 

就如先前提到的，有來，就會有往。張清來說：「現在每逢大雨颱風過後，周邊居民都會打電話來關心我們農場有無受損，詢問是否需要幫忙。」

 

「還有一次我們跟遊客辦營火晚會，很熱鬧，火燒得很旺，大家都很開心，結果沒過多久，許多居民都提著水桶上山，以為我們火燒山，主動上山要幫忙救火。」

 

「回饋鄉里，這是休閒農場最該去創造的產業價值。」張清來說：「回饋會讓整個社區更團結。」而當休閒農場站穩腳步，有了足夠的遊客與資源，真的不要吝惜幫助更多在地產業，不要吝惜協助青年創業或提供就業機會。當青年能夠留在家鄉，當餅能夠一起做大，收穫的不只是經濟，更是感情。

香格里拉休閒農場大門。目前幾乎天天有大陸遊客來考察。

 

香格里拉休閒農場

地址：宜蘭縣冬山鄉大進村梅山路168號
電話：03-9511456
網址：www.shangrilas.com.tw
交通：國道5號羅東交流道下後直走到底，遇T字型路口右轉直走中山路，從中山路一段走到四段後經羅東高工，看到左前方全家便利商店後左轉，直走到底遇到小圓環後往三清宮方向上山，巡指標前進即達。

費用：住宿2880元起含早餐，附贈景觀農場門票，並可參與夜間搓湯圓、打陀螺、天燈祈福等夜間民俗活動。

 

後記

「安於憂患、死於安樂」，老祖宗的話不是沒有道理的。採訪張清來，整個過程不停聽到的就是困境、轉型、困境、轉型，每一次的困境與危機，帶來的就是另一次向上提昇的轉型。

困境可以打倒人，也可以激勵人，休閒農業的競爭力要如何提昇，除了努力與找到正確方向外，或許，來點困境，也不是壞事。

這次採訪印象最深的，是小丸子的盡心、農委會官員的援手，以及張清來突破困境的決心與對故鄉的回饋。員工盡心、貴人援手與對鄉里回饋，這些都已超越商業與企業管理，而是感情。

或許，不管對困境、對顧客、對員工、對鄉里、對朋友，擁有堅強的決心並珍惜人與人間的感情，才是最重要的價值。

 

作者陳志東

陳志東

現任：獨立記者 
台灣休閒農業發展協會 顧問
學歷：實踐專校社會工作科
經歷：台北市婦女救援基金會 社工員
台北市議會議員 助理
東森ETtoday旅遊 記者
中國時報旅遊美食 記者